Conseil & Stratégie

14 Avril 2021

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Branding :

comprendre le rôle de l’identité de marque


Savez-vous ce qu’est l’identité de marque ? Pourriez-vous définir le concept avec précision ? Voyons cela …


Dans identité de marque, vous avez deux mots : ” identité ” et ” marque ”. Qu’est-ce qu’une marque dans l’esprit du commun des mortels ? Elle sera désignée par un nom, un logo, un slogan… C’est-à-dire tout ce qui permet au client de la reconnaître et de la désigner. Mais il faut aller plus loin que cette première approche.


L’image de marque, votre identité, constitue une forme de marketing passif. Elle traduit un état d’esprit, de manière à créer une attente de la part de vos clients. Par exemple, vous ne vendez pas qu’un jus d’orange, vous vendez un jus d’orange qui dégage de la bonne humeur ! Voilà ce que dit votre identité. Pour transmettre cette identité, vous devez opter pour une tonalité de message publicitaire claire qui s’exprimera autant dans les mots employés, que dans leur ton et même par les visuels. Un simple choix de couleur peut transmettre un sentiment de sérieux ou au contraire, d’humour.

Mais pour que votre identité de marque soit efficace, vous n’allez pas seulement décider de transmettre un type particulier de message. Vous devez également trouver un point d’accroche, un élément qui va créer la connexion entre vous et vos clients. Par exemple, quand une marque sportive dit « Just do it », ce qu’elle exprime à ses clients c’est qu’ils sont capables de tout faire. Et vous, que voulez-vous promettre à ceux qui vous feront confiance ? Même pour vendre des produits identiques à ceux de vos concurrents, même si votre promesse ou votre ton sont les mêmes, vous devez trouver LE truc qui va vous différencier. Est-ce parce que vos emballages sont écologiques, que vous soutenez des écoles dans les pays défavorisés, que vous misez tout sur le rapport à la clientèle… Peu importe. Mais trouvez ce qui vous distingue des autres, ce qui aidera un prospect à ne pas vous confondre avec n’importe quel concurrent lambda.


Et non, vous ne pouvez pas vendre à tout le monde de la même manière. Surtout si vous débutez. Choisissez à qui vous vous adressez en priorité : c’est à votre cœur de cible que doit s’adresser en priorité votre identité de marque. Il faut qu’elle se retrouve dans ce que vous transmettez. Ce n’est peut-être pas la peine de faire appel à des skateurs et à des graffeurs renommés si vous vendez des monte-escaliers !


Une grande part de la construction actuelle de l’identité de marque repose sur le story-telling. Par vos supports publicitaires, votre communication visuelle, votre présence, vous devez raconter une histoire où tout restera toujours lié. Choisissez une histoire que vous pourrez développer. Ainsi certaines compagnies d’assurance qui ont opté pour le story-telling se retrouvent enfermées dans un concept qu’elles ne savent plus comment utiliser. Un bon concept pourra être déployé dans toutes les situations où vous en aurez besoin, et sera cohérent avec l’ensemble de votre communication. Mais aussi belle que puisse être l’histoire que vous racontez, si trop de personnes la contredisent, vous n’arriverez jamais à construire une image de marque positive. Dans votre stratégie de marque, prenez en compte les réactions du public, les avis et commentaires, et même les éventuelles crises. C’est ainsi que vous gagnerez la confiance des consommateurs et que vous apparaîtrez fiable.


Et surtout, ne mentez pas. Ne construisez pas votre image de marque sur le commerce équitable si vous faites manufacturer vos produits par des enfants en Inde. À l’inverse, si tout dans votre entreprise s’accorde avec votre branding, celui-ci deviendra encore plus puissant. Mais vous ne devez pas être le seul à dire que vous êtes cool ou efficace. Plus il y aura de personnes qui parleront en votre faveur, plus cela sera bénéfique pour votre image de marque.

Si les commentaires de vos clients comptent parmi les éléments les plus efficaces, des ambassadeurs savamment choisis auront aussi un impact considérable sur votre notoriété. Une célébrité, un influenceur… Faites en fonction de vos moyens. Pour répondre à la question initiale : votre identité de marque, c’est ce que vous dites + ce que vous faites + ce que les autres disent de vous !

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